Cela fait un moment que vous y pensez, et aujourd’hui votre hiérarchie a enfin validé votre projet.
Il ne reste qu’à vous lancer, à l’expliquer à des agences pour voir enfin voir votre projet audiovisuel se réaliser.
Seulement voilà, on n’a pas tous la même imagination et on ne partage pas tous la même manière de penser. Parfois, entre les idées dans votre tête et ce qui a été compris par l’agence, il existe un fossé suffisamment profond pour que le projet qui en ressort soit totalement différent de ce à quoi vous aviez pensé.
Il n’en naîtra que de la frustration, et chaque étape sera un long chemin de croix dans lequel vous essaierez sans relâche de coller au mieux à ce que vous aviez imaginé, et où les autres acteurs se rattacheront à ce qu’ils ont compris.
Pour éviter ça, il est primordial de penser dès le début la manière dont on explique notre projet audiovisuel. Surtout si on s’adresse à des acteurs extérieurs, comme des agences de communication, qui ne connaissent ni le contexte du projet, ni les besoins qu’il va combler. Il faut être clair et précis et, pour ce faire, nous allons établir ce qui s’appelle un brief créatif, un document de travail permettant aux équipes créatives d’avoir une vision globale ce que vous atttendez du projet, mais également de votre entreprise et de ses objectifs.
Rappelez-vous que plus un brief créatif est précis, plus facile sera le projet qui va en découler.
Cette précision permet à l’agence de comprendre vos envies, vos attentes et mêmes les idées et inspirations qui vous motivent.
Alors voilà un petit guide qui vous permettra de ne rien oublier lors de la rédaction de votre brief créatif ; en prime, on vous livre quelques astuces qui vous faciliteront la tâche, et même un exemple à télécharger en fin d’article.
À ce stade, vous avez probablement une ou deux questions qui trônent dans votre tête :
« Comment dois-je rédiger le brief ? Quelles informations mettre dedans ? »
Pour répondre à ces questions, il va falloir laisser parler le vieux sage qui est en vous. Inspirez profondément, et écoutez la voix dans votre tête qui vous dit :
« Si c’est évident, c’est évident qu’il faut l’expliquer… »
Eh oui, n’oubliez pas que nous ne sommes pas dans votre tête, ce qui est évident pour vous l’est du fait de vos expériences, vos travaux et votre environnement.
Mais personne en dehors de vous n’a eu le même parcours, l’évidence se transforme rapidement en énorme tare pour les autres qui essaient de se mettre à votre place.
Pour leur faciliter la tâche, voici une liste de questions à se poser qui formeront le plan de votre brief. Nous détaillerons par la suite chacune de ces parties.
Vous avez remarqué ? On répond à la question initiale en posant d’autres questions, pas de panique, c’est volontaire.
Ces questions vous permettront de constituer la fiche d’identité de votre projet, tout autant que son contenu. L’astuce ici, c’est la précision, plus les informations seront précises, plus l’agence arrivera à cerner le projet et l’univers du client.
N’oubliez pas que l’agence va consulter à répétition ce document, le chérir dans les moments difficiles, il lui servira de guide et d’inspiration. Et pour cause, ce brief va regrouper les messages clés, les attentes clés, les exigences créatives clés, et bien d’autres repères que l’on pourrait perdre de vue à mesure que le projet avance.
Ce brief en sera le trousseau, auquel on reviendra sans cesse.
Et pour poursuivre dans la métaphore, détaillons sans plus attendre ces questions qui feront sauter les verrous de l’incompréhension :
Qui sommes-nous ?
Il ne s’agit pas ici de simplement écrire le nom de votre entreprise mais d’énoncer tout ce qui en constitue l’identité.
Votre secteur d’activité, votre mission, vos valeurs, votre positionnement, vos concurrents aussi et ce qui vous différencie d’eux, les produits que vous vendez par exemple et même, pourquoi pas, ce qui vous rend fier.
On recherche du détail et de la précision.
Vous avez une charte graphique ? Éditoriale ? Des lignes directrices ? Précisez-le ici !
L’idée avant tout, c’est de permettre aux créatifs de s’imprégner de votre ADN et que cette essence soit le moteur qui fasse avancer la machine. N’hésitez donc pas à leur fournir un maximum d’informations, même celles que vous ne jugez pas spécifiquement utiles au projet. Cela facilitera l’absorption du projet par l’agence pour mieux comprendre le besoin, dresser le tableau général, la « big picture » comme le disent nos amis outre-Atlantique.
Pourquoi est-ce important ? Le prestataire doit avoir un maximum d’informations pour proposer une solution en parfaite adéquation avec la stratégie de votre entreprise et sa culture.
Une autre chose qui a son importance : pensez à noter les interlocuteurs du projet, en différenciant les personnes qui seront en contact direct avec votre prestataire de ceux qui valideront les différentes étapes. Cela fluidifiera la communication en donnant à l’agence une meilleure compréhension des différents acteurs du projet.
Quel est notre problème et comment le résoudre ?
On arrive ici un peu plus dans le vif du sujet et le tableau général commence à prendre en volume et en profondeur.
Dans cette partie, vous devez décrire pourquoi un tel projet doit exister et quel(s) besoin(s) spécifique(s) le motive.
Rappelez-vous que si la cible est prête à dépenser de l’argent, c’est qu’elle souhaite résoudre ce problème, les agences que vous contacterez doivent également en être informées.
Afin de quelque peu clarifier la chose, il faut écrire dans le brief une problématique précise propre à votre projet.
Rien qu’à l’emploi de ce mot, « PROBLÉMATIQUE », vos restes du lycée vous remontent probablement déjà en tête, mais pas de panique, on ne vous demande pas ici une dissertation complète en 3 axes, thèse antithèse, synthèse ; ce qu’il faut, c’est une description concrète et concise de votre problème.
Par exemple :
« Nous disposons de plusieurs centres de formation techniques qui forment les futurs techniciens qualifiés de notre entreprise. Pour des raisons budgétaires l’un de ces centres va fermer ses portes. Nous ne souhaitons pas perdre cet enseignement et souhaitons convertir cette formation présentielle en formation distancielle, grâce aux outils vidéo et web. »
À qui souhaite-t-on s’adresser ?
Bien entendu, le message doit s’adapter à sa cible. Pour une agence, il est primordial de définir précisément cette cible.
Peut-on définir ses caractéristiques ? Ses besoins ? Ses attentes ou es freins ? Ses habitudes ? Quels problèmes peut-elle peut rencontrer ? Peut-on identifier des centres d’intérêts ?
Quelles sont les valeurs qui reflètent le plus votre cible ? Quelle perception a-t-elle de votre entreprise ? Quelle image souhaitez-vous refléter ? Quelle sera sa réaction au moment de recevoir le message ?
Encore une fois, il s’agit ici d’avoir un maximum de détails pour avoir une vue globale. Soyez précis.
Si l’envie de définir votre cible comme « le grand public » ou encore « au plus grand nombre » peut être forte, on vous coupe tout de suite, il est impossible de plaire à tout le monde. Vous devez choisir et, par conséquent, renoncer.
Dans le cas où vous ne savez pas, pas de soucis, vous pouvez par exemple, renseigner des informations sur l’âge, la zone géographique, les habitudes des personnes que vous voulez toucher.
Dans le cas où vous connaissez votre cible de longue date, elle peut par ailleurs avoir évolué, il faut donc décrire le plus justement ses nouvelles attentes. Comprendre le comportement actuel de votre cible permettra la réponse la plus adaptée à ses besoins.
De cet exercice difficile, pourra naitre le message et le ton que vous souhaitez leur transmettre.
Comment souhaite-t-on y parvenir ?
Ici on définit ce qui pourrait être les règles du jeu, le cadre de ce projet.
Mais avant de détailler plus amplement cette partie, il est important d’avoir en tête que le brief créatif, ce n’est pas un document générique, copié-collé d’une précédente opération. Un bon brief créatif exige de la réflexion et du temps et doit être unique à chaque projet. Un brief de qualité, sur lequel on a réfléchit sérieusement, entraine des recommandations de qualité. Un brief fait à la « va-vite » expose à des solutions toutes faites, sans forcément tenir compte de vos besoins réels, ni de ceux de votre audience.
Nous y reviendrons par la suite.
Quelles information fournir dans le brief créatif ?
Alors, que mettre dans cette question pour que votre brief créatif soit le plus informatif possible ?
- Tout ce qui est d’ordre logistique, d’une part, comme le budget, le planning, les deadlines ou la chronologie, les ressources qui seront déployées. Notez également les livrables attendus, le processus de distribution du projet, les étapes à valider ; en bref, tout ce qui servira au bon déroulement du projet.
- D’autre part on va décrire ici les spécificités techniques qui seront variables en fonction de votre contenu, par exemple dans le cas d’une vidéo, il est bon d’informer quelle en est sa durée, les formats de diffusion à prévoir, si le script est déjà créé ou s’il faut le préparer. Pensez aussi à noter si des musiques sont déjà choisies, s’il faut prévoir des voix-off ou encore des sous-titres, s’il existe des ressources internes déjà disponibles. Enfin, et surtout, si vous possédez une charte graphique à appliquer à ce projet.
- On rajoutera une section d’inspiration, parfois de manière visuelle, parfois avec une liste de liens commentés, et parfois les deux, qui regroupera toutes les œuvres qui vont inspirer et dont vous souhaitez vous inspirer pour ce projet. Si vous souhaitez faire un projet qui met la part belle à ce que l’on voit, il est important de rendre cette section aussi visuelle que possible. Suivez nos astuces dans la deuxième partie de ce guide pour savoir comment faire.
Toutefois, il est important de rester réaliste dans sa demande et de garder en tête la fameux triangle « délais / qualité / coût ».
Avec le brief, vous l’avez compris, même s’il faut être clair et concis, il ne s’agit pas pour autant d’envoyer un texte d’une ligne qui résume vaguement le concept du projet.
Car non, le fait de deviner ce que le client souhaite ne fait pas partie du processus créatif, cela relève seulement de la chance. En effet, il ne faut pas croire qu’une bonne agence peut toujours partir d’une feuille blanche et user de son génie créatif. À l’inverse, les meilleurs d’entre-elles savent comment intégrer efficacement vos contraintes, qu’elles soient financières, techniques, graphiques ou de planning. Votre brief créatif leur donne un élan de départ dans la bonne direction.
Avec un brief plus précis, vous donnez aux créatifs tous les ingrédients qui leur permettront d’élaborer la recette parfaite pour votre projet.
Comme dans toute recette, il y a les ingrédients d’un côté, mais il y a aussi l’expertise des cuisiniers de l’autre.
Les questions que l’on s’est posées jusqu’ici peuvent être comparées à nos ingrédients. Reste encore à les incorporer dans la cuisine.
Maintenant que l’on a tous les ingrédients, notre brief demande un peu de méthode pour qu’il soit complet. Voici donc quelques astuces pour faciliter son écriture. Vous trouverez par ailleur un modèle de brief à télécharger en fin d’article.
La première chose qu’il faut prendre en compte, c’est que le brief va refléter les idées de la marque, mais il n’y a rien de moins facile que décrire une idée. Gardez donc ces principes à l’esprit qui serviront de fil rouge pour les parties du brief qui demandent de la création :
« Make it Visual »
En français, on pourrait le traduire par « rendez-le visuel ».
Pourquoi ? Parce qu’une image vaut mille mots. Parce qu’il est souvent plus facile d’assimiler un concept qui se traduit visuellement.
Le deuxième grand principe, c’est celui du partage.
« Sharing is caring »
Oui encore une phrase qui sonne mieux en anglais. Un projet ne se fait pas seul, c’est un travail qui va impliquer un certain niveau de collaboration ; d’abord en interne, avec les diverses équipes que le projet appelle, mais aussi avec le prestataire externe lorsque l’on travaille avec des agences.
Nous verrons donc comment profiter pleinement de ces principes.
Make it Visual
Au-delà de la question de la forme, ce principe prend tout son sens quand on doit expliquer ce que l’on voit ou que l’on aimerait voir.
Il va surtout s’appliquer sur la section inspiration qui est la partie la plus visuelle de tout le brief. Voici donc quelques astuces pour ce principe :
Le moodboard
On parle ici un document qui permet d’assimiler en un regard ce vers quoi on aimerait bien diriger le projet ; le nom se traduit en « tableau d’humeur », il définit donc l’ambiance visuelle attendue dans le projet.
Le plus souvent, il s’agit un collage ou d’une succession d’images, couleurs et d’adjectifs ou verbes qui reflètent ce qui vous semble pertinent pour le projet.
Par exemple :
On peut voir en un coup d’œil que la première inspiration est totalement différente de la seconde, les deux projets aboutiront donc sur des aspects très différents.
La liste commentée
Moins illustrative qu’un moodboard mais très utile, surtout quand on évoque des vidéos, musiques ou d’autres sources d’inspiration qui ne sont pas simplement visuelles.
L’idée est de fournir une liste de liens, et de décrire pourquoi ils nous plaisent ou nous intéressent en termes de couleurs, de rythme, de ton, d’animation, de direction artistique…
L’exercice inverse marche encore mieux, on peut sélectionner des créations et décrire pourquoi ça ne fonctionnerait pas avec le projet et créer ainsi des directions à éviter. On y pense rarement mais il est plus souvent facile de définir ce que l’on ne veut pas plutôt que ce que l’on veut.
Sharing is caring
Lorsque vous communiquez votre brief en interne, assurez-vous de proposer une réunion de lancement pour le présenter en l’argumentant afin de pouvoir débattre des points de désaccord ou des contraintes. Ainsi, vous aurez le temps d’ajuster le brief créatif avant de l’implémenter. Gardez en tête qu’un brief peut toujours être modifié tant que le travail n’a pas débuté, c’est un document évolutif qui peut subir des changements selon les besoins.
Le brief créatif sert souvent de point de départ lorsque vous travaillez avec des agences. Plus il sera détaillé, fourni et argumenté, moins vous aurez de questions à répondre par la suite.
N’hésitez pas à intégrer des guidelines, contextualisations et recommandations ou toute information relative à la marque que l’agence doit garder en tête au cours de son travail.
Demandez leur avis, ils sont là pour vous aider, pas pour vous juger ! Veillez également à rester ouvert au débat voire au changement. Le brief est un document évolutif et, tant que le travail n’a pas débuté, vous devriez toujours pouvoir échanger sur et adapter votre brief.
Les agences seront vos partenaires sur ce projet, faites leur confiance. Elles ont l’avantage de travailler avec d’autres entreprises et ainsi ont l’habitude de manier des briefs créatifs régulièrement, elles savent certainement ce qu’elles ont besoin d’y retrouver.
Encore une fois, n’oubliez pas qu’un brief personnalisé entraine une recommandation et un livrable personnalisés.
En suivant ces conseils, vous serez moins intimidé et plus confiant lors de la création votre brief, nul doute que votre prochain projet sera accompagné d’un brief créatif efficace et élaboré sans stress !
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